Czym powinna charakteryzować się udana transformacja cyfrowa w firmie kreatywnej. Jakie rekomendacje można przedstawić współczesnym agencjom reklamowym by skutecznie zdołały połączyć nową technologię z nowymi potrzebami rynku?Potocznie przyjęło się mówić, że każdy przywódca czy menedżer powinien być dobrym psychologiem. Motywowanie, empatia, umiejętność rozwiązywania konfliktów i budowania zespołu, trafne diagnozowanie potrzeb osobistych i grupowych, sztuka udzielania konstruktywnego feedbacku, zarządzanie zmianą, zarządzanie talentami i pewnie jeszcze wiele innych, to przykładowe umiejętności, których oczekujemy od profesjonalnego menedżera.
Rozważania na temat transformacji cyfrowej przedsiębiorstw to w istocie analiza ich modelu biznesowego, czyli sposobu w jaki firmy tworzy i przechwytuje wartość. Branża reklamowe od zarania czerpała energię własnego rozwoju idąc ręka w rękę z najbardziej progresywnymi liderami przemian. Agencje reklamowe od dziesięcioleci są ważnym elementem życia publicznego zachodnich społeczeństw. Ich praca kształtuje gusta, wytycza nowe trendy popkulturowe, kształtuje język. Nierzadko zdarza się, że kampanie reklamowe zmieniają rzeczywistość polityczną państw i narodów. Wpływają na rządzących i wymuszają zmiany ustawodawstwa.
Branża komunikacji marketingowej to przede wszystkim usługi B2B. W uproszczeniu, oferta firm reklamowych polega na wsparciu klientów biznesowych kreatywną i skuteczną komunikacją na temat ich produktów lub usług. Jeśli klient osiąga cele biznesowe (sprzedażowe lub wizerunkowe), agencja może pochwalić się dobrze wykonanym zadaniem. Bez wątpienia cyfrowa transformacja biznesu zmienia reguły tego rynku i pozwala dostarczać wartość w zupełnie nowy sposób.
Branża reklamowa w stopniu wyjątkowo intensywnym doświadcza zmian technologicznych i cywilizacyjnych, tak charakterystycznych dla współczesnego świata. Zdecydowana większość kadry menedżerskiej agencji, dorastała i kształciła się w czasach ograniczonej ilości mediów i nośników reklamowych. Podział na ATL (above the line) i BTL (below the line) wydawał się wieczny i został obudowany bardzo szeroką wiedzą ekspercką. Nowa gałąź komunikacji związana z rozwojem usług cyfrowych, całkowicie zmieniła zasady funkcjonowania branży. Niezliczona ilość kanałów dotarcie do konsumentów, formatów reklamowych i danych (tzw. big data), którymi zarządzają firmy kreatywne całkowicie zmieniło zasady funkcjonowania biznesu.
Symptomatyczne jest ciągłe pojawianie się nowych obszarów kompetencji w ofertach agencji. Szczególny nacisk ze zrozumiałych względów kładziony jest na szeroko pojętą komunikację digitalową i social mediową. Współcześni menedżerowie w agencjach, zarządzają bardzo różnorodnymi zespołami, które nierzadko dostarczają bardzo skomplikowanych usług. W biurach nie pracują już głównie copywriterzy, potrafiący tworzyć zgrabne hasła i ciekawe historie oraz art directorzy, dostarczający profesjonalny design. Dzisiaj, to także specjaliści od social mediów, content menedżerowie, analitycy danych, specjaliści od technologii, programiści, projektanci doświadczeń użytkownika, planerzy mediów, stratedzy komunikacji, specjaliści PR i wielu innych. W dalszej części artykułu przedstawię jak przyszłość reklamy wygląda na tle sześciu elementów udanej transformacji cyfrowej.
Cyfrowa wizja, Strategia i Cele Wiek XXI to czas niezwykłych zmian w obszarze społecznym i biznesowym. Rozwój technologii zmienił niemal wszystkie stare porządki. Pierwsza dekada to czas globalnego rozwoju sieci internetowej. Druga, objawiła światu media społecznościowe. Ostatnie dziesięciolecie to przyspieszenie rozwoju ludzkich możliwości na niespotykaną dotąd skalę. Zmiany dotknęły świat reklamy w sposób szczególny. Branża zareagowała dynamicznym rozwojem nowych podmiotów, wyspecjalizowanych w usługach cyfrowych. Firmy tworzyły serwisy www, planowały komunikację w internecie, w końcu zaoferowały także usługi w obszarze sieci społecznościowych. Czas pokazał, że zmiany są tak głębokie, iż nie można prowadzić biznesu bez posiadania kompetencji digitalowych wewnątrz każdej firmy kreatywnej. Cała branża chcąc zachować konkurencyjność, musi dostosować się do oczekiwań rynku. Stary podział między komunikacją digitalową i tradycyjną, dawno przestał obowiązywać. Zadecydowały o tym nie agencje, ale konsumenci, którzy sami stali się cyfrowi. Zupełnie nie zwracając uwagi na sztuczne podziały, płynnie przemieszczają się między kanałami, platformami i mediami. Agencje reklamowe i ich klienci, muszą się do tego dostosować.
Wizją wiodącej agencji reklamowej ery cyfrowej transformacji, powinno być osiągnięcie takiego stopnia zrozumienia nowego digitalowego człowieka i zaawansowania technologicznego, że jeśli pewnego dnia ludzkość osiedli się na Marsie, to ona powinna być pierwszą agencją która otworzy tam placówkę.;
Długookresowa strategia musi zakładać ogromną elastyczność i nieustanną gotowość na naukę i dostosowania się do nowych okoliczności. Przede wszystkim powinna kłaść nacisk na sposoby sprawnego pozyskiwania informacji. To w oparciu o analizę danych można budować i utrzymywać stałą przewagę konkurencyjną, oferując klientom biznesowym unikalną wartość. Celem powinna być ciągła obecność wśród liderów i adaptatorów nowych technologii i rozwiązań. Bycie pierwszym i testowanie każdego nowego rozwiązania, jest kluczowe dla utrzymania kontaktu z rynkiem, także od strony krytycznego na niego spojrzenia.
Innowacyjny silnik Rozwój własnego oprogramowania lub implementacja istniejących rozwiązań w przypadku agencji reklamowej nie jest rzeczą oczywistą. Agencja kreatywna nie jest domem mediowym, (choć istnieją podmioty, które starają się łączyć te usługi), który może inwestować np. w systemy typu programmatic, budując konkretną wartość w postaci wyświetlenia najtańszej możliwej reklamy właściwej osobie. Rozwój silnika wspomagającego zarządzanie procesu kreatywnego i potencjału ludzi jest jednak możliwy i istnieją przykłady twórczych rozwiązań tego typu. Mobilna platforma integrująca potrzeby pracowników kreatywnych i klientów agencji, może być doskonałym rozwiązaniem. Gromadzenie wiedzy, wirtualne formy burz mózgów, otwarte dzielenie się wyzwaniami, może generować niespodziewane efekty. Technologia w oczywisty sposób wspiera administrację i utrzymywanie relacji (systemy CRM), ale zautomatyzowany proces rekomendacji trendów czy wyszukiwania informacji, może być cennym uzupełnieniem. Uwzględnienie aspektów z dziedziny psychologii twórczości czy psychologii pracy w grupie, pozwala na wypracowanie optymalnego narzędzia, które z dużym prawdopodobieństwem umożliwi wyprzedzenie konkurencji.
Zaangażowanie pracowników i rozwój talentów Praca w agencji reklamowej do niedawna była pożądanym i bardzo atrakcyjnym miejscem pracy dla ambitnych i twórczych jednostek. Branża oferowała rzadko spotykaną możliwość realizacji niestandardowych pomysłów, nierzadko w oparciu o najnowsze osiągnięcia techniki. Sytuacja uległa zmianie odkąd to współczesne firmy technologiczne stały się wymarzonym pracodawcą najbardziej utalentowanych młodych ludzi. Praca w Google lub przygoda i adrenalina jaką daje zaangażowanie się w środowisko start-upowe wygrywa z zakurzoną, pełną wątpliwości etycznych reklamą. Współczesna agencja reklamowe nie może poprzestać na kopiowaniu architektury biur firm technologicznych, ale całkowicie zmienić podejście do filozofii pracy i szukać nowego źródła atrakcyjności. Musi po prostu stać się firmą technologiczną z prawdziwego zdarzenia.
Pracownicy agenci, często dysponują ponadprzeciętną wrażliwością estetyczną, szeroką wiedzą humanistyczną i społeczną. Biorąc pod uwagę, iż w codziennej pracy dużo częściej spotykają się z sytuacjami odrzucenia i kwestionowania ich wysiłków, zarządzanie ich motywacją, stresem, wypaleniem zawodowym, czy współpracą w grupie, staje się wyjątkowo istotnym zagadnieniem. Menedżerowie świadomi w zakresie identyfikowania wspomnianych problemów, są w stanie skutecznie diagnozować i zarządzać takimi wyzwaniami.
Zarządzanie innowacją i twórczością wiąże się ze zgodą na popełniania błędów. Jest to jedno z założeń podejścia menedżerskiego w nowoczesnej strukturze. Środowiska w którym talenty rozwijają się najlepiej wykazuje dużą tolerancję na naukę na własnych potknięciach.
Umiejętność radzenia sobie z porażką i presją, oraz agregacja wiedzy pozwalającej na bieżąco wyciągać wnioski z porażek, wydaje się być bardzo cenną cechą nowoczesnej agencji reklamowej. Trudności potęguje fakt, że okoliczności i kryteria oczekiwań ciągle ulegają zmianie. Coś co działało w reklamie internetowej przed rokiem, dziś może już być postrzegane jako nieefektywne lub wręcz działające na szkodę klienta. Zarządzanie innowacją wydaje się kluczem do efektywności.
Efektywność operacyjna Jak rozliczać agencję z jej usług? Płacić stałą i korzystać z pracy dedykowanego zespołu, czy nagradzać za konkretne efekty w formie success fee? Czy w dobie danych, personalizacji i możliwości precyzyjnego dotarcia z ofertą do klienta kreatywność się jeszcze opłaca? Na szereg tego typu pytań branża kreatywna musi umieć odpowiedzieć. Agencje reklamowe nieustannie zmagają się ze wzrostem oczekiwań klientów, którzy oczekują wielu kompetencji przy nieustannej presji finansowej. Efektywność operacyjna w rzeczywistości transformacji cyfrowej jest niezwykle istotna. Coraz mniej jest budżetów do przysłowiowego przepalenia, klienci przyglądają się każdej wydanej na reklamę złotówce. Monitorowanie czasu pracy, elastyczne dopasowanie wielkości i merytoryki zespołu do prowadzonego projektu, a także sprawne generowanie wartościowych raportów jest sposobem na poprawę sytuacji. Każda firma reklamowa powinna wypracować własny system zarządzania pracą agencji, opierając go na mobilnych, ergonomicznych rozwiązaniach znanych z innych branż.;
Doświadczenie klienta i propozycja wartości Najważniejszym wyzwaniem branży kreatywnej w realiach cyfrowych jest podniesienie poziomu zaufania do metodologii i etyki ich działań. Klienci oczekują większej transparentności i przekonujących danych na temat skuteczności reklamy. Podstawową propozycją wartości pozostaje efektywność i wiarygodność. Olbrzymia ilość danych na temat preferencji i zachowań konsumenckich stwarza niespotykane dotychczas możliwości analityczne. W interesie agencji jest aktywne wspieranie rozwoju wiedzy i narzędzi do analizy informacji.
Wyzwania związane z globalizacją oraz rozwojem technologii, przynoszą także zupełnie nieoczekiwane konsekwencje, które szczególnie w kontekście etycznym, rodzą bardzo istotne zagrożenia. Według World Federation of Advertisers, do 2025 roku dochody związane z kradzieżą pieniędzy wydawanych na reklamy internetowe, staną się największym, po handlu narkotykami źródłem dochodów zorganizowanej przestępczości. Nie znaczy to oczywiście, że branża marketingowa jest odpowiedzialna za defraudację budżetów reklamowych, ale należy zauważyć, że coraz częściej staje się beneficjentem takiej sytuacji. Jak wydawane są budżety reklamowe, na ile wiarygodna jest informacja o wyświetleniach, czy reklamy “oglądają” jedyni boty, jak wielu jest fałszywych influencerów i followersów, to tylko nieliczne pytania jakie klienci zaczynają zadawać agencjom.
Kompetencje przywódcze Potocznie przyjęło się mówić, że każdy przywódca czy menedżer powinien być dobrym psychologiem. Motywowanie, empatia, umiejętność rozwiązywania konfliktów i budowania zespołu, trafne diagnozowanie potrzeb osobistych i grupowych, sztuka udzielania konstruktywnego feedbacku, zarządzanie zmianą, zarządzanie talentami i pewnie jeszcze wiele innych, to przykładowe umiejętności, których oczekujemy od profesjonalnego menedżera.
W niezwykle złożonych strukturach i ogromnej dynamice wymuszonej rozwojem technologicznym, praca organizacji musi nieustannie wiązać się z uczeniem się. Przewagę konkurencyjną uzyskają tylko te organizacje, które nauczą się wykorzystywać sumę inteligencji wnoszonej do organizacji indywidualnie przez każdego z pracowników. Złożoność procesów sprawia, iż niemożliwe jest oparcie rozwoju organizacji jedynie na wiedzy i kompetencjach pojedynczych osób. Odpowiednio zmotywowani pracownicy i menedżerowie, odnajdują naturalną przyjemność w osiąganiu kolejnych kompetencji.
Zmiany pokoleniowe i związany z nimi wzrost oczekiwań w stosunku do pracodawców nie omija także branży kreatywnej. Przed menedżerami agencji stoi wiele zadań, którym muszą podołać. Efektywne wykorzystywanie najnowszej wiedzy z zakresu zarządzania, wydaje się być kluczowe. Kompetencje przywódcze i ich rozwój muszą pozostawać w centrum zainteresowania agencji reklamowej w dobie transformacji cyfrowej.
